洗髮水渠道策略
下面來和大家討論下洗髮水渠道策略,希望對以後洗髮水渠道策略有着啟示.
向來洗髮水市場就是一個烽煙不斷的市場,一直以來大家都認為洗髮水的忠誠度很高,因為寶潔一直佔據着一半的江山。其實消費者在洗髮水的消費上更喜歡新的概念,消費者更願意去嘗試新的東西。所以當我們認真地來看看寶潔,我們會發現其實寶潔的洗髮水也是一直在變。現在誰還記得90年代的海飛絲是什麼樣子的?除非你找出以前的廣告。就算行業老大的寶潔,也需要一直推陳出新,來保持消費者的新鮮感。
去年,從寶潔的潘婷和沙宣的更換包裝,拉開了2009年洗髮水的烽煙戰幕。3月份寶潔的防脱洗髮水上市,劍指霸王。儘管寶潔在洗髮水市場是老大,飄柔的防脱從上市以來一直都不温不火地賣着,無論終端再如何推動,都沒有很明顯的起色。也許這個就是水土不服,也許寶潔並沒有捉住使用防脱的消費者的消費心理。當他們推出防脱的時候,他們的信心完全好像只來源於他們對霸王的模仿。而本人認為,防脱產品的消費者有別於普通洗髮水的消費者。
這個需要從近幾年消費者的洗髮水追求的變化中來看這個問題。我記得小時候是沒有洗髮水這個概念的,直到寶潔進入中國,洗髮水市場才開始做了起來,所以一開始寶潔的海飛絲很火,因為它解決了很人的頭皮屑問題,其實我認為很大程度不是因為海飛絲改善了頭髮質量,而是寶潔讓中國的消費者有了用洗髮水洗頭髮的習慣,而當我們經常用洗髮水洗頭髮的時候,頭皮屑自然就減少了。所以一開始消費者的洗髮水需求只是從清潔頭髮開始。
而慢慢地消費者在商家的消費者教育中,慢慢了解到自己的需求。洗髮水也開始從清潔的訴求想追求美的訴求轉變。在近兩年的消費者研究中,我們發現,消費者對自己髮質的瞭解,對自己想要的頭髮效果越來越清晰。所以這個就使消費者在洗髮水消費的時候更加有明確的目的性。而這個時候把產品的功能注入到品牌中就變得更加重要。
然而飄柔經過了幾年的努力,已經讓所有的消費者認為這個品牌就是一個使頭髮柔順的品牌。而不是防脱,這也是飄柔沐浴露死得那麼快的一個原因。
還有一個更重要的原因,也是霸王之所以從2005年走到今天成功的一個原因。防脱的消費者希望找到一種可靠而有效的洗髮水,成龍廣告確實顛覆了洗髮水的廣告,也使霸王一下成名。而且當你拿出霸王的洗髮水,就算不打開瓶子,一樣可以感受到一股很強烈的藥味。而這個藥味正是給消費者一種有效的感覺。
這點明顯聯合利華比寶潔做得好一點,雖然夏士蓮的防脱還是在模仿着霸王。但起碼有幾點會讓夏士蓮的防脱比飄 柔做得更好。一、夏士蓮一直的產品定位是草本護理,這個和防脱的關聯性比飄柔的柔順更大。二、夏士蓮是和同仁堂聯合開發的,和霸王的中藥世家一樣,無論是 否這個產品真的是有中藥成分,但起碼讓消費者知道這個產品是懂中藥的人來開發的。三、夏士蓮用的是靈芝提取物,就像霸王用的是紅景天,這些都是讓消費者感 覺是比較名貴的中藥,無論是否添加,或者添加多少,起碼讓你感覺這個肯定會比生薑(飄柔是加了生薑)有效,起碼比生薑貴,如果生薑也有效的話,那自己家裏 煮來洗就不用去買洗髮水了。所以夏士蓮一上市儘管沒有飄柔那麼高調,但市場收穫的效果比飄柔好。
儘管飄柔表現並不好,但還是搶了霸王的一些市場份額。而在那時候,追風無疑是被霸王認為是他們再創輝煌的一個亮點。然而一年過去,追風 在整個市場上的表現並沒有想象中那麼好。追風不同於霸王,追風是定位為去屑的洗髮水。當追風上市的時候,剛好遇到了聯合利華清揚的“諾曼底計劃”(清揚經 過兩年的市場拼搏,拿下了洗髮水市場5%的份額,而聯合利華希望通過“諾曼底計劃”把整個市場份額翻一倍以上)。9月份又碰上海飛絲男士洗髮水的五星上 市。去屑洗髮水的市場操作和防脱洗髮水的市場是不一樣的。只要捉住這點的品牌才可以把去屑市場操作好,清揚和追風都是有能力去挑戰海飛絲的品牌,從 2009年的表現上看,清揚的可能性會更強。然而對在香港上市的霸王公司來説,肯定也不甘示弱,2010年開始,追風在不同電視台總共砸下了幾個億,來拉 動產品。2009年的去屑市場風起雲湧,清揚沒有全面實現他們的諾曼底計劃,追風也沒有達到他們預期的銷售目標,然而正是這樣讓2010年更加值得期待。
經過了5年的醖釀,另一個日化巨頭,歐萊雅也推出了自己的終端的洗髮水,價格明顯比髮廊洗髮水便宜很多,再憑藉着他們強大的護膚團隊的 支持,使他們輕而易舉地高調挺進終端。儘管如此高調,又是全球巨頭,然而他們整個市場表現卻比不上追風。當然這個和他們的市場戰略有點關係,因為前期他們 在廣東只進了深圳和廣州兩個城市。歐萊雅將在2010年保持着市場的高投入,他們一直扮演着一個“不差錢”的角色,只要歐萊雅想做的事情,多少錢都肯投下 去。
當我們看完2009年的這一幕幕,我們已經大概可以聞到2010年的硝煙,然而2010年的戰況將遠比這個激烈。
追風的強勢廣告投入和歐萊雅的第二波城市進場,肯定會搶佔一定的市場份額。今年講有更多的品牌參與到這個競爭當中來,1月份嘉丹婷推出 了HD中藥去屑洗髮水,漢高公司推出了他們的低端洗髮水可蒙。2月份寶潔推出了日本進口的海飛絲洗髮水。3月份,霸王將全面推出他們的男士高端洗髮水。我 只做個報幕,欲知詳情,請看我明年的盤點。
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