近日，上海家化聯合股份有限公司旗下的男士護膚品牌高夫做了一系列針對“文藝青年”的營銷，引發網友們的關注。
高夫先是和韓寒的《一個》APP合作，推出一款文藝青年版包裝，將其營銷主題定為“告別複雜，高夫就夠”，主張男士要告別複雜程序，讓護膚簡單;緊接着又推出一支題為《他們説，我是文藝青年》的廣告。
從傳播的速度和範圍來看，高夫這碗“文藝青年”的雞湯似乎效果還不錯。不過，一向只與古天樂、馮紹峯這類娛樂圈型男合作的高夫為何突然走起了“文藝青年”的路線?
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恐怕許多人都還對今年4月初SK-II推出的《她最後去了相親角》記憶猶新。當一向刻板嚴謹的SK-II和一部試圖體現女性價值、反對傳統婚姻觀念的廣告結合在一起時，讓人們眼前一亮，立刻在社交平台引起了廣泛的熱議。
第一眼看到高夫這條“文藝青年”的片子，我們似乎也能找到一絲SK-II的影子——同樣地一反常態，不走化粧品廣告明星代言的老路;同樣地全程不提產品，只談情懷;同樣地在廣告最後留下4秒露出logo和品牌宣言。
是巧合還是早有準備?
不同於SK-II選擇“剩女”這一羣體進行話題營銷，高夫選擇了“文藝青年”這個羣體。對此，高夫品牌負責人對外界解釋：“高夫希望能與年輕人在情感上產生共鳴，因此在這次的廣告策略上，我們也更注重對文藝青年情感上的洞察。”
不過，“年輕人”的範圍這麼廣泛，為何偏偏選擇了“文藝青年”而不是“屌絲”?顯然，話題的社會爭議度是關鍵。
“剩女”和“文藝青年”作為兩個被貼上社會標籤的羣體，一直以來卻飽受輿論的關注和爭議。積極的聲音會説：剩女就是黃金單身貴族，文藝青年就是高逼格知識分子;而消極的聲音則會説：剩女就是嫁不出去，文藝青年就是裝逼。
那麼，當SK-II通過廣告片將剩女這一羣體的真實狀態表達出來時，再次引爆社會輿論的關注。不管支持、反對的聲音各有多少，目前來看，它的效果確實不差。
剛好，在SK-II這條廣告片效果明現，公眾情緒穩定的關口，高夫再次攜“文藝青年”的話題吸引公眾目光。可以説，是SK-II開了個好頭，而高夫也算得上活學活用。
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據瞭解，在歐美等發達國家，男士護膚品市場在上世紀80年代就己經形成規模，目前已經佔到整個護膚品市場30%的規模。其中，英國每年的銷售額是1億英鎊，美國每年是23億美元，使用專業的男士護膚品早已成為歐美男士的消費和生活習慣。
而在中國，男性護膚品市場的起步雖然相對較晚，但潛力卻不容小覷。據歐睿諮詢的數據顯示，2015年中國男士護膚的市場規模已經接近百億級別。
據悉，2015 年，高夫品牌的市場份額由3.8% 增長到了5.1%，在國產男士護膚品中算得上是佼佼者。
不過，隨着近幾年國內男士護膚市場的逐步增長，品牌之間的競爭壓力也逐漸增大。除了巴黎歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦等外資品牌在男士護膚大眾市場的先後佈局與發力，國產男士護膚品牌也不甘示弱。
2014年，上海上美化粧品有限公司推出男士護膚品牌“吾尊”，其CEO呂義雄曾親口稱：“如果不能超過高夫品牌的市場份額，我自己把吾尊‘滅掉’”;百雀羚、相宜本草、電商品牌傑威爾等近兩年在男士護膚領域也動作頻頻。
作為國內第一個男士護膚品牌，1992年誕生的高夫如今已有24歲，算得上是國產男士護膚品牌中的元老。背靠上海家化這棵歷史悠久的“大樹”，或多或少會給其品牌打上老化的印記。
雖然近幾年高夫在品牌年輕化的塑造上也沒少下功夫，先後邀請古天樂、馮紹峯等當紅小生做代言人，但反觀妮維雅、巴黎歐萊雅、吾尊等品牌，也都曾邀請了鄭愷、井柏然、謝霆鋒等當紅男星代言。
如何體現品牌的差異競爭?因此，熬一碗“文藝青年”的雞湯，高調地告訴大家：我高夫和其他品牌調性不同!然後先乾為敬。某種程度上，算是高夫對於自身品牌形象的重塑，在市場爭奪戰中搶先為自己開闢一條新道路。
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正是因為男士護膚逐漸升温，品牌競爭加劇，所以，這一句“告別複雜，高夫就夠”的廣告語聽上去就別有用心了。
當然，這句話最直觀的解讀是，其宣揚的“告別複雜”理念恰好符合當下男士護膚的心態。
據相關調查顯示，63%的受訪男性習慣只用洗面奶、乳液或面霜;只有37%的受訪男性表示有自己一套的護膚流程(例如使用爽膚水和麪膜等);整體男性受訪者平均每天使用約3.4種產品。
相對於女士在護膚方面的精細，男士護膚則顯得相對簡單。一方面是由於目前男士護膚品在品類上還較為單一，在各個細分領域還有待挖掘;另一方面，也是因為一些男士不願意花費很多時間在塗塗抹抹的護膚步驟上。
因此，從廣告表達的核心來看，它在一定程度上符合當下男士護膚的心態。另外，相對於一些護膚品牌通過明星代言人在屏幕上直接宣示要簡單護膚，高夫這種利用素人的表達方式或許算得上是對男士護膚的一種另類解讀。
在品牌傳播多元化的今天，高夫有勇氣燉一碗“文藝青年”的雞湯似乎也是值得讚許的。不過，雞湯被喝完，品牌還能留下什麼或許才是真正重要的。
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