如果你關注了大象公會、反褲衩陣地、假裝在紐約，最近可能都看到了一本正經討論“文藝青年”的文章，然後在結尾發現了男士護膚品品牌高夫的廣告。
這某種程度上也説明你可能是高夫想找的“文藝青年”。最近，高夫做了一系列針對“文藝青年”的營銷，先是和韓寒的《一個》APP 合作，推出了一款文藝男青年版包裝，長這樣：
這個合作看上去有點跨界，其中的關聯是：《一個》的口號是“複雜世界裏，一個就夠了”，而高夫把這次營銷的主題定為“告別複雜，高夫就夠”，主張男士要告別複雜程序，讓護膚簡單。
除此之外，高夫還推出了一支題為《他們説，我是文藝青年》的廣告。和常見的護膚品廣告不同，這個廣告要抽象得多，從頭到尾沒提產品功效，而是圍繞“文藝青年”的主題展開，看上去倒更像陌陌、豆瓣的廣告風格。
作為老牌企業上海家化旗下的品牌，高夫近幾年在品牌形象的年輕化上下了不少功夫。去年，高夫找了馮紹峯做代言人，還在“雙 11”晚會裏拉來美少女團體 SNH48 助陣。
近幾年，中國日化行業市場整體增速放緩，上海家化也不例外。根據上海家化 2015 年年報，公司營業收入 58.46 億元，同比增長 9.58%;但剔除出售天江藥業的投資收益後的淨利潤僅為 8.17 億元，同比下滑了 6.38%，是 11 年來的首次下滑。
不過，高夫品牌的表現還不錯，去年市場份額從 3.8% 增長到了 5.1%。儘管你可能感覺，收入較高的那羣男青年都用國外品牌去了，但在國產男士護膚品牌裏高夫還算數得上。
高夫品牌經理吳雯潔告訴記者，高夫的消費者大部分是 90 後的年輕人。這次選擇和韓寒的《一個》合作，“一方面是因為他們所倡導的獨立、文藝的生活態度，與高夫的品牌崇尚的精神一致。另一方面，韓寒和 ONE 在中國年輕一代男性消費者中有着極高的人氣，這也與我們的用户高度契合。”
吳雯潔稱，高夫在不斷加強營銷推廣方面的預算，但更注重內容和形式上的創新。負責此次廣告營銷的代理商環時互動高夫項目負責人解釋，“現在男士護膚品廣告過於雷同，主要都集中在功能表現上。高夫希望能與年輕人在情感上產生共鳴，因此在這次的廣告策略上，我們也更注重找文藝青年情感上的洞察。”
在傳播時，他們不僅投了反褲衩陣地、大象公會、假裝在紐約、晚安少年等偏文藝氣質的賬號，也投了比較大眾的 KOL，如錦衣夜行燕公子。
從效果上看，高夫的廣告片在騰訊視頻上的播放量超過了 144 萬次，幾篇公眾號文章閲讀量也都過了 10 萬+。但從評論來看，觀眾對廣告創意褒貶不
一，有人表示“非常符合我一向以來對文藝青年的認知”，也有人評價“壓抑”“裝 x”。不過更多的討論還是集中在“文藝青年”這個話題本身，而很少提及品牌。
對於高夫來説，這可不是個好消息。另外，“文藝青年”可能只是個營銷的噱頭，但結果很可能會誰都沒討好。
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