高仿策略
絲塔芙在中國的“成名路”是中國互聯網環境下極具典型性的。
早在2002年，絲塔芙就進入中國市場，把銷售鋪設到屈臣氏、藥房等線下渠道。對中國市場來説，這並不是海外化粧品的黃金年代。相應的，絲塔芙在中國的市場表現也不温不火。
在這一背景下，2004年，絲塔芙把代理權交給了上海PROFEX百潤做代運營。
在百潤代運營後，中國逐漸進入互聯網和電商的發展期。消費者開始瞭解和關注海外品牌，絲塔芙因為“温和”、“安全”等特點，使得人們口口相傳，逐漸建立起口碑。
這種傳播的效果只能用“幸運”兩個字來形容，這是絲塔芙自己也沒有料到的。
就像近年來大多數國際品牌的想法一樣，絲塔芙意識到，儘管中國還是發展中國家，但其市場前景顯然已經是“發達市場”了。
由口碑而帶動的品牌，所面臨的最大問題之一是假貨和高仿產品的泛濫。
“在2014年絲塔芙正式佈局線上渠道之前，淘寶等電商平台上的絲塔芙產品已經鋪天蓋地出現。這些渠道大多數打着代購的名號，但實際上背後已經有高仿貨的灰色產業鏈出現。”做國產護膚品牌獨立電商代運營的劉維維對新金融觀察記者表示。
這種現象所帶來的負面影響是巨大的。隨着電商消費趨於理性，消費者對於真假貨的辨別也更為在意。在網絡上，從包裝到成分，關於絲塔芙真假貨辨別的帖子不計其數。
據劉維維介紹，這導致了一些矯枉過正的行為，查閲絲塔芙天貓和京東兩家授權店其中的產品評論可以看到，不少消費者對於直接授權店鋪的產品也抱有懷疑的態度。
這種現象對品牌建設的負面影響的很顯然的，從而也成為絲塔芙收回獨家代理權的外因之一。
“拋棄”原代理
在把絲塔芙中國代理權交付上海百潤10年時間後，絲塔芙品牌持有者高德美集團收回了這一權利。高德美貿易(上海)有限公司成為高德美集團在中國的絲塔芙產品的獨家經銷商，也是唯一有權在中國授權其他經銷商經銷絲塔芙產品的公司。
儘管絲塔芙品牌已經為眾人所知，但其母公司高德美卻很少有人瞭解。
高德美起源於1961年在美國得州達拉斯創建的歐文皮膚病實驗室，1981年，瑞士雀巢集團和法國歐萊雅集團合資正式創建了高德美實驗室。
如今，高德美之所以選擇將絲塔芙中國代理權收回，其內因是出其意料的銷售數據猛增的刺激。
在收回代理權後，高德美集團順水推舟地開始了電商渠道擴張。
這其中包括絲塔芙天貓官方旗艦店的開設，以及京東、1號店、亞馬遜和唯品會的線上佈局。在當年的“雙11”中，絲塔芙甚至拿到了潔面類銷量第一的成績。
“在中國，代理權的收回意味着一個新的開始，2015年絲塔芙將在中國進行加速的擴張。”高德美大中華區董事總經理Benoit Legodec如是説。
近幾年來，國際品牌收回代理權的例子比比皆是，甚至有的品牌不惜犧牲一大筆違約金。
“國際品牌在進入中國市場早期階段都像絲塔芙一樣抱着平淡的態度，把代理權直接交給本土資源渠道成熟的公司更為安全。在經歷開荒階段後，他們就把代理權收回了。畢竟在有了紮根的基礎後，直營可以更好地控制公司銷售和發展方向，風險也更好把控。”時尚編輯、化粧品觀察人士Lacey對新金融觀察記者説。
這種殘酷的規律處處可見，大到意大利奢侈品牌菲拉格慕，小到韓國護膚品牌嬋真等。
產品待突破
而對百潤來説，這種“拋棄”的確不舒服，百潤自2001年創業起，一直在維持，他先是在醫藥行業做代理，接過絲塔芙代理權後慢慢轉向化粧品代理，直到2008年才走向盈利。
目前，儘管百潤不再是絲塔芙的中國總代，但還和絲塔芙保持着合作關係，在百潤天貓店鋪中，可以看到絲塔芙依然在其銷售名錄中，並明確標識出了總經銷的變化。
高德美方面對媒體公開表示，絲塔芙在全球所有關鍵市場都是以直營方式進行運作，中國市場也不例外。顯然中國已經發展為關鍵市場。
今年年初，絲塔芙宣佈將在2015年開始着重發展大中華區業務。觀察其社交傳播可以發現，在3月12日，其棄用了之前的官方微博，開闢了新的微博來宣傳活動。
儘管直營後的絲塔芙已經表示接下來在品類和營銷方面加大投入，但目前並沒有明顯效果。打開其天貓旗艦店，全店產品只有13個，其中還包括大量只是規格包裝不同的相同產品。
Benoit Legodec對此的迴應是，在收回代理權後，絲塔芙將引入更多的產品線，不再僅僅是經典洗面奶和潤膚露這麼簡單。
事實上，在絲塔芙剛剛結束的與各地級代理商的溝通會上，代理商們大多指出其最大問題是品類限制和營銷投入不夠。
根據CBO網站的調查，絲塔芙在2014年未能實現線下銷售目標，其間還出現過一定程度上的人員動盪。並且，高德美在接管絲塔芙後，運作一年才召開首次經銷商會議，説明其在本地化方面還有待提高。
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