百雀羚神廣告又來了,吃瓜羣眾為百雀羚廣告一九三一叫好!
在過去的一段時間裏,我們的朋友圈似乎有點忙。一則廣告幾乎是橫空出現在了我們的眼前,鋪天蓋地的刷爆了朋友圈——《百雀羚神廣告又來了》(又稱《1931》),這條百雀羚新推出的一鏡到底的長圖廣告,在央視對話節目《品牌的力量》中,百雀羚的年輕化營銷再次成為話題。
然而緊接着便是各種言論與揣測四起,比起這條廣告本身,花樣頻出的言論觀點幾乎再一次吸引了大眾的注意力,一時間百雀羚成為了廣告界的熱門詞彙。而事件的本身,一個致力於創新與年輕化的國貨品牌,進行的一次新形式傳播的嘗試,卻似乎被人們所忽略。而更被人所忽略的是這一次現象級曝光的背後,品牌方一次次的不斷嘗試與突破。
鮮花的美麗為人常贊,而合適的土壤和養分卻是密不可分的,而有一種綻放就叫做堅持!
滿城風雨,浩浩湯湯,呈現在我們面前的是一條刷屏級神廣告,是一個國貨品牌,而透過現象看本質,我們更多的是要看到一個品牌成功的背後,所藴藏的商業邏輯與實踐經驗。
所謂的刷屏,其實是偶然事件,但也可以説是必然會出現的,就像一切歷史案例,都是偶然性與必然性的綜合體。百雀羚能夠出現這個刷屏級的神廣告,固然是跟這條創意與構思都相當精巧的長圖文有關,這是其偶然性所在。但是如果沒有這些年百雀羚在品牌數字化營銷方面的摸索,不斷對於自身品牌進行的挖掘,與創新營銷實踐的積累,這樣的神創意難道是
憑空出現的嗎?這就是其必然性所在。
不容置疑的是,從多年前開始,一條品牌年輕化與數字化營銷的新道路,已經在百雀羚的一次次實踐中悄然展開了。
也許你不曾注意,但是多年以前百雀羚就曾經推出過一部《發現百雀羚》的動畫短片,短短2分半的視頻,用動畫的形式,表明了作為國貨品牌,重樹產品形象的決心與信心。而事實上這種動畫脱口秀的形式,直到2014年左右才真正的開始火起來。以動畫的形式親近年輕人,以傳統的風格推行新概念,百雀羚轟轟烈烈的年輕化之路,大約從彼時就已開始了第一波的嘗試。
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創新:孤獨的拓荒者
不得不説的是,這部《發現百雀羚》,雖然沒有今天這般刷屏級的影響力,但在那個微博微信還沒有如今天這般發達的時候,無疑已經可以被看成是數字化營銷的拓荒者了。而拓荒者註定是孤獨的,夢想固然可以天馬行空,而一步步的腳踏實地,卻是一段需要堅持的修行。
從《發現百雀羚》開始,百雀羚不斷打造了一個個病毒營銷案例,進行過一次次的嘗試,成功進行了數字化轉型。並且針對年輕用户羣體,百雀羚也順勢做了直播、短視頻等多種營銷投放。去年雙11預售期間,百雀羚自制的《四美不開心》短視頻,也是以逗趣劇情反轉和創意,俘獲了一大批年輕用户的芳心。而今年年初“東方之美看我的”品牌廣告,同樣本着重塑品牌年輕化形象的目的,通過更加年輕化的方式去傳遞其品牌核心,通過這些全新玩法使自己變得更加符合年輕消費者的喜好。
今天的百雀羚這種刷屏級神廣告的出現,其實也是源自這些年,百雀羚在數字化營銷方面,創意與實踐的積累與沉澱。
品牌:變革者
作為消費者而言,過往之於我們,是一種認可,也是一種標籤,必然是其某種特質,能夠在經歷時間與口碑的沉澱後,仍然能夠起到一種標杆性的指示作用。但是因為既得利益的存在,能夠思變已是不易,而能切實求變則更加的難得。
平心而論,我們想要支持和喝彩的不是百雀羚,而是對於這些變革者獻上的致敬。在《發現百雀羚》之前,作為國貨品牌的代表之一,百雀羚一直以傳承的形象示人,而正是這改變畫風的第一次嘗試,造就了百雀羚品牌發展的轉折點。於情於理,都是令人歎服的。
另一方面,百雀羚的變革無疑是成功的。
誕生於1931年的百雀羚,曾經一度成為國民級的護膚佳品,而隨着外資化粧品品牌大舉進入國門,國貨的行業影響與市場佔有都受到了一定衝擊。為了轉變產品印象,迎合年輕消費者的需求,百雀羚破釜沉舟,重新進行品牌定位,對於品牌理念和文化也進行了一系列的探索與創新,接着改革產品包裝、推廣方式,成功從一個國貨成為與時尚並存的國貨新品牌。冰心曾這樣寫道:成功的花,人們只驚羨她現時的明豔!然而當初她的芽兒,浸透了奮鬥的淚泉,灑遍了犧牲的血雨。
無論是作為孤獨創新的拓荒者,還是品牌的變革者。我們能看到的不應該僅僅是一則廣告如何神奇,又或者是單拎起一條廣告談其對於一個品牌的成功與否。於局外人而言,固然不必對於這一路走來的創新之路能夠了解的多麼清晰,但至少是能夠意識到這成功的背後,必然是有所積累和沉澱的傑作。而這也才是看待一部成功的廣告,所應該持有的合理態度!
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